Idol K-Pop Jadi Brand Ambassador Skincare Lokal, Kampanye 'Cantik Itu Putih'?
Dengan popularitas yang mendunia, penampilan sempurna, dan ditambah basis fans setia di berbagai belahan dunia, nggak heran jika para pelaku industri hiburan Korea -dalam hal ini Korea Selatan- diburu sebagai brand ambassador (BA). Itu semua dilakukan demi menggaet konsumen yang lebih besar.
Apalagi, sebagai negara yang inovasi kecantikannya selalu booming, artis Korea pun jadi incaran produsen skincare di Indonesia. Sebut saja Sehun EXO yang kolaborasi dengan Whitelab, Kim Soo Hyun yang digandeng YOU Beauty dan Cha Eun Woo yang dipilih MS Glow. Ada cerita apa sih, di balik pemilihan artis-artis Korea tersebut sebagai wajah produk buatan lokal?
Nama Besar dan Basis Fans
Urbanreaders ada yang jatuh cinta waktu nonton EXO menyanyikan 'Monsters' dan 'The Eve'? Sama nih, kayak tim marketing Whitelab. Kepada Urbanasia, Jessica Lin sebagai co-founder Whitelab, 'buka-bukaan' bahwa memang tim marketingnyalah yang mengusulkan Sehun EXO sebagai brand ambassador. Alasannya, karena sebagian member boyband tersebut sedang mengikuti wajib militer (wamil) dan Whitelab ingin menampilkan sesuatu untuk fans EXO yang kangen lihat idolanya tampil lagi.
“Banyak fans yang kangen banget dengan EXO karena mereka nggak bisa tampil, lagi wamil. Nah, kita lihat peluang di situ,” ungkap Jessica saat dihubungi Urbanasia. “Kebetulan memang juga di tim marketing kami itu banyak fansnya EXO. Jadi, mereka yang merekomendasikan, lah. Siapa sih yang nggak pengen kerja sama dengan idola kan?” kata Jessica.
Sumber: Whitelab X Sehun EXO. (Instagram @whitelab_id)
Alasan berbeda diutarakan oleh Ayu Anastasya Christine sebagai Brand Director YOU Beauty dalam memilih Kim Soo Hyun. Selain ganteng maksimal dan berprestasi, aktor yang membintangi Film 'Secretly Greatly' dan serial 'It’s Okay to Not Be Okay' tersebut, dinilai bisa jadi contoh bagi kaum Adam yang juga jadi konsumen YOU Beauty.
“Saat ini user skincare kami tidak hanya dari kalangan wanita, tetapi juga pria,” Ayu menjelaskan. “Hal ini juga untuk menandakan pentingnya perawatan wajah bagi pria karena jadi bagian dari kesehatan tubuh,” imbuh Ayu.
Sementara itu, MS Glow yang sering menjadikan skincare dan artis Korea sebagai referensi, mengaku memilih member boyband ASTRO Cha Eun Woo karena dianggap bisa mewakili kualitas produk mereka yang dinamis dan kekinian. Hal tersebut diungkapkan oleh Kadek Maharani Kemala Dewi yang merupakan co-founder MS Glow.
“Daya Tarik Cha Eun Woo begitu memikat penggemar di Indonesia, khususnya bagi kaum Gen Z yang akhirnya juga membuat kami melirik Cha Eun Woo,” Maharani menuturkan. “Cha Eun Woo sangat berbakat, muda, dan kharismatik, sehingga sangat mewakili image produk kami yang juga dinamis dan kekinian,” lanjutnya lagi.
Cantik itu Putih?
Bagi para penganut Korean Wave di Indonesia, penunjukan artis Korea sebagai BA skincare lokal ini tentunya menyenangkan banget. Wajah idol mereka jadi lebih sering tampil di akun media sosial buat promosi produk. Para fans pun makin merasa dekat dengan si artis.
Di sisi lain, pemilihan BA artis Korea justru dianggap menumbuhkan lagi stigma 'cantik itu putih'. Padahal, mindset tentang kecantikan yang seakan identik dengan kulit putih, lagi banyak dikritisi dan coba diubah. Hal ini karena Indonesia terkenal dengan kemajemukannya, termasuk soal warna kulit. Nggak hanya putih, di Indonesia kita mengenal istilah kulit sawo matang, kuning langsat dan hitam manis.
Dari pantauan Urbanasia, nggak sedikit loh netizen yang mengkritik strategi marketing brand skincare yang menunjuk artis Korea sebagai BA.
“Stop jadiin artis korea brand ambassador kalian. Itu malah nambah bikin mindset orang Indo kalau cantik itu harus putih,” tulis seorang netizen di Twitter pada bulan April 2022.
“Dan yang sangat gue sayangkan kalo skincare brand ambassador-nya artis Korea. I mean, dari skin type aja, orang kita sama orang mereka jelas beda banget. Kalau tetep mau pakai artis Korea, akan lebih bagus lagi kalo artisnya punya skin type yang mirip lah dengan orang Indonesia,” tulis netizen yang mengaku seorang K-Poper.
“Orang Indonesia kurang cantik ama ganteng kali ya, makanya brand-brand pada kontrak artis Korea jadi brand ambassador,” timpal netizen lain sambil menambahkan emoji tertawa di postingannya.
Sumber: Kim Soo Hyun x YOU beauty (Foto: Instagram @YOUBeauty_idn)
Kritik ini bukannya nggak disadari oleh para pemilik brand, Guys. Kepada Urbanasia, Jessica, Ayu dan Maharani sama-sama menampik anggapan bahwa pemilihan artis Korea sebagai BA mereka adalah untuk mengkampanyekan kulit putih sebagai standar good looking. Karena selain artis Korea, brand mereka juga punya figur-figur terkenal dari dalam negeri sebagai BA. Hal itu membuktikan bahwa inklusivitas dan keberagaman juga jadi bagian dari konsep branding.
“Kalau misalnya dibilang nggak beragam, kami mempunyai brand ambassador banyak sekali dan itu beragam,” ujar Jessica soal BA Whitelab. “Bunga Citra Lestari, Haico, Azof, itu yang kulitnya sawo matang. Dan juga yang baru banget ada Bintang Emon yang kulitnya cukup coklat ya. Dan yang terakhir ada Kevin Sanjaya dari atlet. Dengan kita menunjuk brand ambassador ini, harusnya masyarakat bisa menilai, kami tidak mengangkat cuma Korea putih, tapi kita memang mengangkat beragam sekali brand ambassador,” Jessica meluruskan.
Hal senada juga diungkapkan Maharani mengenai MS Glow yang memang terkenal dengan jajaran artis-artis Indonesia sebagai BA. Sebut saja Nagita Slavina, Ivan Gunawan, dan komika Marshel Widianto. Mengaku sempat mendengar ribut-ribut netizen mengenai artis Korea sebagai BA skincare lokal, Maharani lantas memanfaatkan hal itu untuk mengedukasi konsumen soal kesehatan kulit.
“Di berbagai kesempatan seperti gathering, kami juga sering memberi materi edukasi bahwa cantik itu tidak harus putih,” ungkap Maharani. “Semua kembali ke selera pasar atau keinginan masing masing individu. Kami tetap menanamkan di benak konsumen bahwa kita orang Indonesia sangat indah dengan warna kulit yang kita miliki. Yang terpenting kulit kita sehat, bersih, terawat, dan terhindar dari berbagai masalah kulit seperti jerawat, flek hitam, dan penuaan dini,” tambahnya.
‘Kendaraan’ Bisnis
Sementara itu, Ayu memaparkan bahwa dengan memilih artis Korea sebagai BA, YOU Beauty murni hanya menggunakan trend budaya Korea sebagai 'kendaraan' bisnis. Meski hanya menggandeng satu nama dari dalam negeri, yaitu Prilly Latuconsina, YOU Beauty juga nggak mau memakai standar cantik tertentu dalam promosinya.
“Kami tentu mengalami beberapa opini terkait pro dan kontra,” Ayu mengungkapkan. “Namun yang perlu ditandaskan adalah, penggunaan Korean BA ini bukan menjadi penggiring stigma kecantikan tertentu. Tapi bagi kami dari faktor bisnis utilisasi, mereka merupakan dampak besar untuk mengkampanyekan pesan-pesan perusahaan dan lebih memiliki potensi top of mind di tengah masyarakat. Tetapi di luar dari latar belakang tersebut, kami tetap menghargai opini-opini publik," lanjut Ayu.
Sumber: Cha Eun Woo x MS Glow (Foto: instagram @MSGlowBeauty)
Good looking, nama besar, dan jutaan fans setia memang jadi alasan penting bagi brand dalam memilih duta yang mewakili produk mereka. Namun, nggak berarti penunjukan artis Korea sebagai BA sesimpel itu, Guys. Baik Whitelab, YOU Beauty, dan MS Glow, sama-sama menambahkan bahwa ada tahapan riset panjang dan seksama sebelum mereka menunjuk artis Korea sebagai BA.
Soalnya nih Guys, ketiga brand skincare ini juga punya misi khusus. Whitelab, misalnya. Menyadari produk lokal masih sering dipandang sebelah mata oleh masyarakat, Jessica berharap kerja sama dengan artis internasional bisa menaikkan derajat brand asli Indonesia menjadi sekelas brand-brand asal luar negeri.
“Selain kerjasama dengan idola, yang pasti kita telah menaikkan derajat dari brand lokal Indonesia,” ujar Jessica. “Karena sebenarnya brand lokal itu kan masih dipandang sebelah mata ya sama masyarakat Indonesia sendiri. Karena kita yakin banget produk kita benar-benar mampu bersaing kualitasnya dengan produk internasional,” sambungnya.
Sama halnya dengan yang dikatakan Ayu dengan YOU Beauty. Ayu berpendapat figur artis-artis Korea yang sudah mendunia, tentu punya dampak besar dalam memberikan awareness yang mendukung image sebuah brand. Hal ini dipercaya berpengaruh positif untuk memasarkan produk ke negara lain.
“Ekspansi pasar kita sudah mencakup Malaysia, Thailand, dan Filipina. Oleh karenanya, sosok yang amat terkenal diperlukan agar berbagai negara jangkauan dapat mengetahuinya dan meningkatkan posisi brand, meningkatkan awareness masyarakat terhadap kami, dan lebih mudah memperkenalkan produk karena (BA artis Korea) memiliki efek influensial yang besar,” Ayu menjelaskan.
Nggak jauh beda dengan rekan-rekannya dari Whitelab dan YOU Beauty, Maharani Kemala menilai wajar-wajar aja sebuah brand memanfaatkan pamor artis Korea yang punya banyak fans. Dengan begitu, brand bisa menjaring segmen pasar yang sebelumnya belum bisa diraih.
“Setelah menggaet BA tertentu, maka harapannya BA ini bisa menggiring penggemar setia mereka untuk mengenal dan jadi pelanggan setia MS Glow. Saya rasa itu hal yang sangat wajar dan pasti diharapkan oleh brand manapun ketika menggaet seorang BA,” kata Maharani.